开放俱乐部冠名，中国足球得先「活着的」

1月3日上午，中国足球协会首页了麻烦问下职业俱乐部政策调整的几项新规，影响到了行业、球迷的热议，其中争议最大的是麻烦问下刚开放球队冠名权。

要明白了，中国职业俱乐部就开始强制建议使用中性名仅3年时间，这一新规，倒底是开倒车，还是解决俱乐部生存下来的又一门路？

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文 / 曹田一

编 / 杨雨蒙

足协新规发布，开放冠名不是「开倒车」

1月3日上午，中国足协先发布了一系列关於职业俱乐部政策调整的文件，其中提出了：有条件接受职业俱乐部的异地迁移；取消新升级俱乐部在升级一年内不得进行重要股权转让的限制；允许俱乐部在2024-2028赛季对所属球队冠名；中超外援政策调整。

其中争议的最的就在于球队独家赞助方面的调整——俱乐部自24年开始的5年内可接受企业或品牌冠名。

《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定 （试行）》

要明白了，相距「中性名」政策网刚过去了三年，足协再度改变策略，也让无数球迷它表示：孩子死了，奶来了？

2019年5月25日，大连一方足球俱乐部名称变更为大连人职业足球俱乐部，是绝大部分中超球队中据说建议使用中性化名称的俱乐部，这也挑开了中国那个职业足球俱乐部名称中性化的序幕。

而后，2020年底，中国足协公布了《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》，宣告中性名政策的再次负责执行。

只不过，在疫情等多种因素的冲击下，失去了冠名权更是让企业失去了了注资球队的耐心，要明白了在过去的十年中，允许中超俱乐部们不断很烧钱投资，形成完整「金元时代」的根本原因很简单的——恒大等企业加入到冲进来，本身就是打广告或某些其他的什么以外目的。

中性名的强制实施加上股改失败，许多俱乐部失去了来自资方的输血，自2021年起，以卫冕冠军江苏苏宁为首的超20支职业球队退出或解散。

图源：Football-tribe

但事实上，「弱酸性名」的初衷是好的，在尝试多年的金元足球烧钱热后，如今的中超俱乐部无一例外都处于亏损。以曾在新三板何时上市的2019年的广州恒大财报为例，营业收入和球员服务合同处置利得等进项算算看为9.49亿元，支出则都没有达到了28.91亿。

而其中之外7900万的中超分红和1.1亿的转会收入是实打实地的收入，其他收入项大部分应该典出股东的影响力，比如恒大集团供应商的广告赞助。换句话说，当金主资金出现问题后，本就未必能收支平衡的球队，能够存活下来就实属不易。

从各类的限薪、限投入，到中性名，事实上都是足协为了让俱乐部一步步摆脱一家独资的控制，达到自负盈亏的良性运转模式。

现如今，再度开放冠名权，也是足协在积极推动各支俱乐部能够能够创造更多的收入来源，并不同于此前的强硬一刀切的方针，更不是「开倒车」回归此前频繁更名的乱象。

冠名并不是球队的救命稻草

《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定》中第13条不显示，今后的职业俱乐部全称为：俱乐部全称+所冠名称+队，简称为俱乐部简称+所冠名称+队。

举些例子判断，北京国安队一旦得到冠名，全称就应国家规范为「北京国安足球俱乐部赞助商队」，国家建筑材料工业局为：北京国安赞助商队。

图源：@北京国安足球俱乐部

虽然看起来足协对于球队名称的呈现有精心设计，力图把这种影响程度降到最低，但多个名称同时存在势必会引起非核心受众的认知混乱。

参考CBA目前的冠名商独家赞助更迭过多后，人们反而记得一点的是地名，相对应地，冠名权的价值也会因为大众认知的模糊而下降，结果造成目前CBA的冠名权销售也不实现理想。

「广告牌几万块都不好卖，何况更贵的冠名？」某中超俱乐部人员就不先看看吧冠名的售卖。

实际上，在过去的非中性名时代，真正通过冠名挣到现金的俱乐部也是少数，未来也是如此。是对一个胸前广告都不好卖，非常缺乏自主地招商欲望的俱乐部，新区冠名权销售也只不过只会害了「懒惰」的习性而已，九牛一毛。

但积极主动的一面也存在，新政颁布后，某运动品牌负责人向氪体它表示，收到消息了许多球队再询问，是否有品牌冠名的意向。至于，浙江俱乐部也早发布了新赛季球队独家赞助的招商公告。这也那说明，国内的职业俱乐部正想尽办法的在二十多个渠道只有努力修为提升自己的营收，争取只能自救当中。

大众议论的另一焦点，则是文件还规定球队冠名不能用俱乐部股东的字号、商号。所以说，的原因鲁能集团仍是山东泰山的三个股东之一，是不能冠名球队的。b，上海申花久事队、浙江绿城队等全是极为。

某行业人士怀疑，不许股东冠名，可能会对一些俱乐部的股改倒致影响，虽说相对也没网络曝光的股权收购可以说，冠名对于企业或是品牌来讲非常明显是非常有经济效益的。

图源：ECOstudio

曾曾经任职于四大会计师事务所和国际足球管理公司橘猫却持有所不同的意见，对此来表示，「打击之股改的影响不大。在中性名的背景下，投资足球俱乐部本就都属于‘半公益’的考虑，这又是为甚么近几年股改不顺利的根结之一。而赞助冠名引起的对象更大是不动声色扎根于此足球事业、更个人倾向曝光度的企业，因此个人怀疑这是两个客群，相互交换互相就没影响。」

关於中性名有无造成影响、冠名可不可以给了更好结果的争论，恐怕在短时间内并应该不会结束了，但我们将目光看向海外，或许能妖兽材料相关的经验。

职业联赛的改革，需要什么？

五大联赛原先的欧洲不过是足球发展最健康最好也最完备的地区，但而发展的时间和所支撑起的历史文化限制，并肯定不能有过多能让我们也能复制的经验。

但近邻日本那是一个比较鲜明的案例。橘猫曾经撰文表示，J联赛的收入结构中，转播权价值最多，而商业收入占比畸高。其中，三菱接受的浦和红钻、丰田支持的名古屋鲸鱼名列2022年J联赛赞助收入前两名，大赞助收入近两亿人民币，可想而知，来源于资方的支持并不可能少。

也就是说，贯彻「中性名」三十载的J联赛也没完全做到独立自负盈亏，只是由于商业开发得当，将股东方的投资压力降到了相对可控的范围内，辅以联盟严格的财务监控，保证了俱乐部的稳定存续。

况且，在J联赛的比赛中，我们经常会也可以注意到球门后的广告牌叠层数排，赞助商只能说是去追求曝光度，不如我说是是因为支持什么当地球队的义务的地方。这更是说明J联赛实现了根植于当地的愿景，下一界唯一的社会公共财产。

日本J联赛球门后的广告牌叠层数排图源：Jleague

而另一个我们熟悉地韩国K联赛，韩国舆论的主流观点同时是球会的根基应该是组建在地域性基础上而非赞助商。

但依据什么不好算情况，韩国职业联赛实行的则是「中性名和冠名并行」的策略，有着大企业背景的水原三星、全北现代、也有以地方政府以及股东的仁川联、大邱等队，还有资方控股但依旧是中性溶液名的首尔FC。

对于国内来讲，发展更好的几支俱乐部，类似国安、申花、蓉城等，都均沾于其长长地扎下根在了本地球迷中地，和本土有着甚深的联系，这也也让一旦俱乐部会出现财政问题，一般说来能能得到当地政府和企业的支持。

本盟新政，再度开放冠名，也饱含了足协期待球队能够主动推动与社区的联系、更好扎根草根、更好服务球迷、更主动进行商业开发的愿景。

都说，新政可以实行5年，之前又到底怎么你要改。但从日本、韩国等邻居的经验我们可以意识到，职业足球改革，实际上是「条条大路通罗马」，但重要的是，需要坚定不移一条道路。

我们一直号召的体育产业不需要「长期主义」，中国足球的变革当然了确实是，我们比较愿意见到许多可促进血液循环中国足球的政策还能够会导致存在，还能够孕育而出都属于我们的百年俱乐部。