回家的诱惑！耐克新任CEO艾略特-希尔归来

作者 | 劲松

美国当地时间10月14日（周一），艾略特·希尔（Elliott Hill）迎来作为耐克首席执行官的第一个工作日，成为继菲尔·奈特（Phil Knight）、威廉·佩雷斯（William Perez）、马克·帕克（Mark Parker）和约翰·多纳霍（JohnDonahoe）之后的第五位首席执行官。在耐克总部泰格·伍兹大楼举行的公司全体会议上，寄托全村希望的希尔并没有什么慷慨激昂的言语，他觉得“回家的感觉真好”，正如耐克所希望的，也可以“回家”。

在希尔之前的四任CEO中，佩雷斯和多纳霍是“空降兵”，他们在耐克的任期分别为2年和4年，最终外来的和尚还是把经念歪了。佩雷斯的失败被认为是没有得到足够的时间或自由来实现其大胆的运营愿景（当时耐克的内部文化出了名的缺乏灵活性），多纳霍的“下课”则是偏离了耐克的文化导致公司面临挑战而被迫去职。

与佩雷斯之后的帕克一样，希尔面临的是挽救耐克于危难时刻，帮助公司重回正轨并进入下一个阶段的增长。“效力耐克32年的老兵、“从实习生到总裁、“曾帮助公司业务增长到390亿美元”，正式上任前已经有无数诸如此类的标签来形容希尔，并对他的到来充满期待。耐克的高管们认为，希尔是奈特和帕克领导下耐克品牌崛起的重要因素，投资者乐观地认为他是带领耐克重振雄风的合适人选。

懂耐克的人

如担任第一任首席执行官的创始人奈特，第三任首席执行官、现任执行董事长帕克一样，希尔被选为那个能把耐克拖出泥沼的人，因为他是懂耐克的。

希尔之所以会成为耐克的“希望”，受到耐克高管、员工甚至是投资人的一致欢迎，这还要从他的个人经历说起。

1988年，“JUST DO IT”这句经典广告语诞生并开始使用，彼时奈特已经担任首席执行官24年。也是这一年，希尔以实习生身份进入耐克并担任服装销售代表实习生。最初几年里，通过对公司的核心业务销售和消费者参与的学习，希尔对耐克品牌、产品以及服务市场有了第一手了解。在销售部内工作一年后，希尔1991年正式转入销售团队，在三年的时间里主要负责管理客户并与体育组织进行密切合作。此后，希尔1996年进入销售管理领域，并在两年后担任团队运动部门总监，帮助耐克扩大了竞技体育服装市场的份额，推动了关键领域的战略增长。

这些基层工作的经验为希尔后来担任领导角色奠定了基础，在耐克的前10年，从卑微的开端到进入部门管理，他完成了第一次跳跃。新世纪来临前，希尔也在迎接自己的新世界。2000年，他成为耐克欧洲、中东和非洲销售和零售副总裁，负责制定耐克在新兴市场的战略。三年时间里，希尔证明了他驾驭复杂、多样化市场的能力，也为其负责全球业务铺好了路。

2003年回到美国的希尔被任命为零售副总裁兼总经理，负责管理耐克在全美实体零售领域的业务，并开始参与不断增长的电子商务业务，平衡了传统零售与数字商务方面的专业知识。希尔职业生涯重大转变是在2013年，他被任命为地区和销售总裁，负责管理耐克的全球市场销售战略，并作出影响各大洲品牌的关键决策。2016年至2018年期间，希尔担任地区和综合市场总裁，整合了耐克的实体和数字零售战略，帮助耐克在日益数字化的竞争中保持优势。

从2018年直到退休前，希尔一直担任消费者和市场总裁，负责耐克和乔丹品牌的商业和营销业务，并通过创新的产品开发和有效的营销策略推动业务发展，在他的领导下，耐克的销售额超过了 390 亿美元。任职的32年任期内，希尔担任过多个部门的工作。德克萨斯人善于倾听、合作，这是一种同事们对他的评价，也是他能与奈特、帕克甚至是曾帮助耐克全球化的乔丹都建立了密切关系的原因。当然，一切都以他了解耐克为前提。否则，佩雷斯和多纳霍又何至于此。

希尔的选择

帕克2020年辞去首席执行官一职时，希尔原本是接替的候选人之一，但他最终没有被考虑，获得这一职位的是多纳霍。彼时，希尔负责耐克和乔丹品牌的所有商业和营销业务。多纳霍上任不久后，希尔和公司其他高管一起选择了离开耐克。据报道，当时没有被考虑后，希尔一直在考虑退休，他期待着在托斯卡纳的家中放松，和妻子吉娜一起骑自行车游览意大利乡村。在离职时，多纳霍和他的高级领导团队为希尔举行了告别晚宴，奈特也意外出席了晚宴。

57岁的希尔从耐克退休后并没有闲下来，他在奥斯汀创办了一支棒球俱乐部，并担任其母校德克萨斯基督教大学的董事会成员，并与奈特保持联系，不过他们谈论的不是运动鞋，而是大学体育联盟的重新调整。

作为外来者，多纳霍拥有技术和管理咨询方面的经验，但对耐克的行业及其所代表的意义却一无所知。虽然这样的背景和专注领域让多纳霍能够在一些重要问题上做出战略决策，但并没有让他成为一个能够在公司内部代表和传播耐克精神、激励每个人的人。多纳霍执掌耐克三年多时间里，耐克强劲增长的势头逐渐消失、收入下降、股价出现最大跌幅，甚至还面临着更严峻的市场竞争，这是耐克管理层难以接受的，即使在官宣去职前，奈特还依旧在公开支持多纳霍。

对多纳霍所走路线的调整迫在眉睫，这也是耐克希望新继任者做的事情。“埃利奥特的全球专业知识、领导风格以及对我们行业和合作伙伴的深刻理解，加上他对体育、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”对于这位新任首席执行官的能力，帕克给出了这样的评价。

曾经有望接班帕克，最终成为被放弃的一方，又重新回归接替曾经的“对手”，多少有些戏剧。对于回归，希尔同样欣喜若狂。“耐克一直是我生命中不可或缺的一部分，我已准备好帮助它走向更加光明的未来。”不难看出，希尔并没有真正想要离开，帮助耐克走向更好的未来是他的选择。

“这很简单”希尔说，“当电话开始响起、对话开始的时候，我从来没有拒绝过。我立即答应了。”重回耐克的过程，希尔并没有透露过多细节，他对这个品牌有着“非理性的热爱”，并相信耐克有能力改变人们的生活，而不仅仅是向他们出售鞋子。因此，当耐克的领导层联系他担任首席执行官时，希尔毫不犹豫。

希尔曾在耐克取得过良好的成绩，即使面对耐克的新挑战，不少行业人士依旧有足够的理由认为希尔可以延续在耐克成功的职业生涯。即使希尔“已经61岁，但没人知道理想的退休年龄是多少，或许这只是希尔的第一任期，毕竟前两位耐克内部出身的首席执行官都在这个职位上工作了超过10年。

重新归来是耐克的选择，也是希尔的选择，而他们共同的选择是解决耐克遇到的问题，把耐克带向下一个辉煌。

披满荆棘的路

回归对希尔来说并不是一件轻松的事，他需要明确可能面临的挑战，甚至是超乎预期的困难。想要带领耐克重回更光明的未来，注定要走一条披满荆棘的路。希尔正式上任前，耐克发布了2025财年第一财季的业绩，营收下降10%至115.9亿美元，略低于分析师的预期，利润10.5亿美元，同比下跌10.4%。公司也撤回全年业绩指引，并推迟原定于11月举行的投资者日活动，这只是第一财季的结果，接下来可能还会有更糟糕的难题。对于耐克和他面临的挑战，希尔应该已经有了心理准备，因为在耐克官宣更换CEO的消息后，他就已经回到位于俄勒冈州比弗顿的耐克全球总部开始为接任做准备。“我们现在处境艰难，这是不争的事实。”希尔回归的第一天如此表示。

尽管，希尔成为耐克新任CEO的消息带动了股价上涨，但对这艘巨轮来说，这点浪花对并不起太大的作用，也不是长久之计。比起耐克第一季度的数字表现，大多数投资者关心的是新任首席执行官对耐克未来发展方向的明确。

在多纳霍的领导下，耐克缩减了销售团队，并终止了与一半以上批发商的合作关系，为竞争对手进入这些空出的空间创造了机会。在不少分析师看来，想要真正拥抱客户，如何处理与合作伙伴的关系是希尔需要解决的问题。是继续专注于直接面向消费者的渠道，还是会重新修复与零售合作伙伴的关系，这是摆在希尔面前的抉择。

另外，在多纳霍的领导下，产品开发速度有所放缓。耐克的生活方式运动鞋（如 Dunks、AirForce 1s 和 Jordan1s）的销量也在下滑。投资者尤其渴望听到希尔加快产品开发的计划，重回研发突破性新产品的轨道。当然，多纳霍留下来的问题不止这些，希尔面临的困难也不止这点，但他唯一能做的就是:JUSTDO IT 。

我们不能用中国足球那句经典台词“留给中国队的时间不多了”来表达耐克对希尔的期待，毕竟他才刚上任。但不可否认，面对这么多的麻烦，如果情况继续恶化，耐克管理层的耐心有多大，又会给希尔多少时间就很难说了。

面对这么多的挑战，这位新任掌舵者，会从哪里着手备受关注。在全体会议上，希尔重复了耐克的座右铭：他希望员工专注于为运动员和消费者服务，希望耐克颂扬运动的激情和情感。短期内，他希望回归后的第一个财年取得强劲的业绩。从现实角度来说，距离2025财年结束还有七个半月的时间，对于希尔来说，他们还有一些工作要做。

希尔并没有过多谈论耐克最近的失误。多纳霍的名字也没有被提及。希尔拒绝谈论耐克为何迷失方向，而是坚持说他想专注于未来。“我们将为耐克谱写下一个伟大的篇章，”希尔说道，“这一切从今天开始，不再回头，不再指责，我们都向前看。”

正如希尔所说，回家的感觉真好。耐克也希望希尔的回归能帮助他们重新“回家”。（完）