阿迪的「去椰化」成功了吗？

导语

【文眼】相比于两年前，阿迪达斯正在走出Yeezy的困局，走在一条正确的道路上。

作者丨劲松

图片丨来自网络

近日，阿迪达斯与坎耶·韦斯特（2021年正式改名“Ye”，以下称“侃爷”）的纷争终于告一段落，双方已成功达成和解，结束所有法律诉讼。阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登在电话会议上表示，“现在谁也不欠谁什么了，过去的都已成为历史。”

除了与侃爷之间的斗争成为过去时，阿迪达斯也在当天宣布了另一则好消息，集团在第三季度取得了不错的业绩表现：全球营收64.38亿欧元，同比增长7.3%。若剔除Yeezy的影响，同比增长14%。净利润4.43亿欧元，同比增长70.9%。

一边是从一年多的纠纷争斗中脱身，一边是交出一份亮眼的业绩数据，业绩报告与结束纠纷的消息同日释出，无论是巧合还是刻意为之，阿迪达斯一定希望外界接收到的信息是：没有“Ye”会更好，他们已经走在了正确的道路上。

成“Ye”，阿迪达斯的选择

当有些故事成为历史，再去回味时，我们会有一些新的角度去看待，也会有一些值得深思和借鉴的价值。从成为阿迪达斯的“座上宾”到成为“弃子”，再到如今双方握手言和，还是值得重新回看一下阿迪达斯与侃爷之间的故事。

从阿迪达斯与侃爷从“相爱”到“相杀”、再到泯恩仇，这个漫长的故事起于2013年。在与阿迪达斯合作之前，耐克才是侃爷的老搭档，双方的合作也取得过不错的效果。后来，双方因为创意设计及版权费用产生分歧。耐克以侃爷不是运动员为由，拒绝了向其支付他参与设计的鞋子的版税，导致双方分道扬镳。

侃爷的影响力和与耐克合作“趟出来”的成功经验，阿迪达斯看在眼里。加上与世界顶级设计师山本耀司合作的Y-3成功，早已将运动和市场进行成功连接的阿迪达斯也希望继续复制甚至创造更大的成功。金钱加创意自由，侃爷看到了诚意，2014年双方如愿牵手。

侃爷的加入为阿迪达斯带来了积极的影响，甚至超出了阿迪达斯的预期。

2015年2月，双方推出首款合作运动鞋。当年12月，阿迪达斯便扭转了其在美国市场战略持续下滑的颓势。2017年，阿迪达斯超越耐克旗下乔丹品牌成为北美市场份额第二大的运动品牌。2019年，阿迪达斯Yeezy品牌的销售额首次突破10亿美元，达到13亿美元。双方终止合作的前一年，Yeezy系列的销售额达到了17亿美元，占阿迪达斯总销售额的7%左右，成为“销量之王”。根据市场的反馈，分析师预估Yeezy系列产品每年的收入将达到20亿美元，占阿迪达斯年收入的10%左右。

这是一笔非常成功的交易。在阿迪达斯的眼中，这是“非运动员与运动品牌之间最重要的合作伙伴关系。”双方各取所需，都是赢家。侃爷从2016年负债5300万美元，到2019年收入达到1.5亿美元。阿迪达斯也从美国市场被安德玛超越、市场占有率接连下滑的窘境重新巩固全球第二大运动品牌的地位。

败“Ye”，阿迪达斯的容忍

左手是当时所处的困境，右手是解决困境之法，但这个法子可能还有不小副作用。即便如此，阿迪达斯还是选择走钢丝，即使从一开始，阿迪达斯就被挑战底线。

2013年，当阿迪达斯员工在德国总部向这位有个性的合作者展示Yeezy鞋产品设计，为了表达对产品的不满，侃爷竟在一只鞋上画上了一个被普遍认为有攻击性的符号。即便员工向阿迪达斯高层投诉这个“摇钱树”合作中经常“辱骂和冒犯性言论”，阿迪达斯依旧听之任之，并认为最重要的是“把现金放进Kanye的口袋，让他感受到被重视。”

2016年，阿迪达斯与侃爷签订了一份新合同，向其预付1500万美元，并在随后每年向他支付数百万美元的公司股票。新合同中还包含一项道德条款，规定如果侃爷做出任何给自己或公司带来“名誉损失、蔑视、丑闻”的事情，阿迪达斯可以终止与他的合作关系。

尽管阿迪达斯为可能出现的致命结果做了提前预设，但当阿迪达斯越来越依赖Yeezy的销售时，对侃爷也越来越依赖，毕竟尝到甜头的阿迪达斯管理层不会跟钱过不去，甚至在他们看来，这一切还在控制之中。

阿迪达斯对侃爷的劣迹选择视而不见，也让后者更加有恃无恐。除了在公开场合的争议言论，侃爷甚至也在社交媒体抱怨阿迪达斯的高层。

尽管阿迪达斯管理层已经意识到事情正在朝着不可控的方向发展，但他们依旧没有采取任何行之有效的方式将侃爷拉回正轨上。直到他在社交媒体上发表关于犹太人的不当言论，公众压力成为突破阿迪达斯管理层底线的最后一根稻草。

据彭博社报道，阿迪达斯高管决定与侃爷断绝关系的会议只进行了两分钟。阿迪达斯在一份声明中表示，侃爷的言论“不可接受、充满仇恨和危险”，尽管终止合作让阿迪达斯留下了价值约12亿欧元的库存以及接近3亿美元的利润缺口，但面对庞大的市场，阿迪达斯也只能忍痛割爱。

正确的道路还要从“Ye“开始

阿迪达斯的复兴之路正如火如荼地进行着，日前发布的业绩报告显示，剔除汇率因素，阿迪达斯整体收入增长10%。营业利润从去年同期的4.09亿欧跃升至5.98亿欧元。其中，中国市场的收入增长了9%。因Yeezy相关产品的下滑，美国市场的收入下降了7%。

在古尔登看来，第三季度的业绩数据向所有人证明，阿迪达斯正在逐渐走出Yeezy危机，朝着正确的方向前进，这家鞋类巨头公司正努力再次成为一家伟大的公司。阿迪达斯重回正轨，依旧离不开对Yeezy系列产品的继续销售。

每年近20亿美元的营收是阿迪达斯难以放弃的，即使事件发生后，他们做出了下架所有产品的决定。几个月后，阿迪达斯还是要靠Yeezy来撑门面，古尔登这位从彪马被挖过来，被寄予厚望的“新老板”需要这样的操作来为自己赢得时间，毕竟这是最快见效的方式。正如当初耐克与侃爷结束合作后，还是选择在2012年2月推出了已经设计的第二款产品，并在市场上再次受到追捧。

为了消除市场对Yeezy产品的偏见，古尔登甚至还为侃爷辩护过，称其言论“非常令人遗憾，因为我不认为他真心这么说过，我也不认为他是个坏人，只是给人一种坏印象而已”。

事实证明，古尔登是正确的。风波过后，消费者对Yeezy产品的需求并未减弱，许多Yeezy运动鞋在转售市场上表现良好，售价达到数百甚至数千英镑。据《金融时报》报道，去年阿迪达斯首次发售Yeezy运动鞋时，48小时内就售出了400万双。15款Yeezy运动鞋的售价从70美元到260美元不等。仅4月到6月，Yeezy系列鞋的销售额达4亿欧元。对该产品的强劲需求帮助阿迪达斯将年度亏损从之前预计的7亿欧元缩小至4.5亿欧元。

继续清理Yeezy的库存缓解了阿迪达斯面临的压力，但想要守住市场，只有主动进攻。在竞争日益激烈的运动休闲和鞋类行业，阿迪达斯能迅速取得成功的原因之一是复古风格的复兴，例如被誉为2023年“It Shoe”的Adidas Samba。古尔登选择加码Samba和Gazelle这两款20世纪90年代流行的时尚单品，它们深受“Z世代”的喜爱。阿迪达斯 Samba系列2023年的销售额同比增幅超过20倍，Samba也被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

没有侃爷，阿迪达斯照吃带毛猪。这起纠纷并不影响阿迪达斯对时尚潮流的追求。与陈冠希、Caroline Hu等设计师合作推出的联名款，同样吸引了年轻消费者的关注，进一步提升了其在运动时尚领域的业绩。

专业运动是阿迪达斯的基因，也是其立足运动品牌市场的核心竞争力。2024年这样的体育大年，当阿迪达斯赞助的球队接连捧起欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会男足冠军奖杯，消费者依旧认同其在足球领域的地位。当谢震业、吴艳妮等中国运动员在巴黎奥运会上实现突破，消费者依旧对2023年柏林马拉松那双将女子全马带入“211”时代，为塔米拉特·托拉在巴黎奥运会拿下金牌、创造全马赛会纪录的顶级跑鞋充满期待。

时尚潮流和专业运动是阿迪达斯能够在Yeezy危机后重回正轨的两条腿，中国市场则是其非常重要的一只手。第三季度，阿迪达斯在大中华区的营收达到9.46亿欧元，同比增长9%，实现连续六年“有质量增长”。这也让阿迪达斯将“赢回中国消费者”列为战略重点，不断加大在中国市场的投入。

当然，我们也见过一些类似的操作，比如“死敌”耐克曾在前任的带领下大肆推出复古产品并收到过不错的结果。市场会给阿迪达斯不一样的待遇吗，这是个问号。如果阿迪达斯想要避免重蹈耐克的覆辙，他们需要把“武器库”里的家伙事拿出来， 让自己始终保持吸引力。

正如古尔登所说，阿迪达斯有作为世界顶级运动品牌的特质，他们重回巅峰还需要时间，毕竟这位“新掌门”才上任一年多的时间。相比于两年前，阿迪达斯正在走出Yeezy的困局，走在一条正确的道路上。